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快时尚头牌ZARA的赚钱门路,就这一个字...

“快!”

“天下武功,唯快不破。”

这是电影《功夫》中的火云邪神总爱唠叨的金句,

他的“快”甚至可以玩徒手接子弹。

在现实的生活中,真的有“唯快不破”的传说吗?

有。

而且你可能每月一半的工资都会贡献给它——ZARA

谈到国际快时尚最成功的品牌,

来自西班牙的ZARA绝对名列前茅。

创立于1975年,

四十来年的时间,

目前已成为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商,

同时被哈佛商学院评定为欧洲最具研究价值的品牌,

其白手起家的创始人更一度超越巴菲特,

成为全球排名第三的富豪,

ZARA在全球96个国家和地区拥有2,259家直营店,

一度被LV称为世界上“最有创新能力且最恐怖”的服装商。

什么恐怖?

速度的恐怖!

01 打着“快时尚”标签的ZARA到底有多快?

有一个故事是这样形容ZARA速度的:

2015年,

一位名叫Miko的女士想买一条粉红色的围巾,

于是走进东京的ZARA商店。

可是很遗憾,

ZARA店内排满了T台最新的潮流围巾,

就是没有Miko想要的粉红色。

相似的情况几乎同时发生在多伦多、旧金山等ZARA店。

你猜故事结尾怎么着?

仅仅过了7天,

全球超过2,000家ZARA商店竟然都整齐划一地上架了粉红色围巾并3天售罄!

▲ 图源INDITEX

而另一个故事则是这样说的:

北非突尼斯的一家ZARA工厂每天可生产1,200件衬衫,

生产车间里有一个带着秒表的监工,

以确保每位工人的工作量都能准确到“一分钟”。

更令人咂舌的是,

完成一件衬衫的时间必须严格控制在38分钟内,

一旦超出这个时间,工厂就会面临亏损。

太可怕了,

毛毛上班摸鱼的100种姿势在这里根本无法施展。

或许这些故事这还不够形象,

脑洞大开的网友索性命名了一种叫“ZARA男孩”的生物,

意思是指身边的女孩子上新速度很快,

一个季度能上新好几次。

不过的确有数据显示,

ZARA每年快速设计的新产品可以达到惊人的2.5万款,

平均每2周就有新款出炉。

这与行业少则6个月、多则9个月的上新节奏形成天壤之别。

▲ 图源ZARA

顾客在时装周T台上心仪的连衣裙,

往往需要好几个月才能到达百货商店,

但在ZARA,不出两周你就能找到“类似”的设计。

这种异乎寻常的速度,

正正是ZARA在不打广告不打折的前提下,

仍能占得快时尚市场先机的底气。

02 为了快,ZARA都是怎么逼疯自己的?

众所周知,最新的时尚潮流从T台到消费者之间,

总是存在着一个长长的时间差,

市场上也几乎没多少服装品牌能有效解决这个问题。

机灵鬼ZARA便打起了这个时间差的主意,

开始以“最新的潮流+大牌的设计+低廉的价格”来喂饱大众消费者。

▲ 图源ZARA

自建“闪电”供应链

不同于H&M、Gap等快时尚巨头将大部分生产外包给低成本国家以求降低成本的行业做法,

ZARA居然敢反其道而行之,

把生产重心放在人力成本比发展中国家贵出5-7倍的西班牙本土,

每年约50%左右的产品都是通过自己在西班牙的生产基地完成。

在西班牙方圆200英里的生产基地里,

ZARA集中了20家高度自动化的布料剪裁和印染中心,

以及500家人力密集型的代工终端厂,

对比竞争对手受制于海外制造商而不得不至少提前6个月就下订单的做法,

ZARA的自有供应链,

从市场调研、到设计、打板、样衣、批量生产、运输、零售的每一个环节,

▲ 感受一下生产线的速度,快到模糊

ZARA甚至把生产基地地下挖空,

确保建立起的地下传送带网络总是能根据新订单把最时兴的布料准时送达终端厂,

保证了从新款策划到生产出货,

最快时仅需一周的魔鬼速度。

在物流配送方面,

ZARA在西班牙临近的欧洲国家采用卡车陆运,

平均36小时即可到店;

而为了保证成衣能48小时以内出货到东欧、美国和亚洲等地,

ZARA甚至愿意斥巨资自己成立空运货物配送公司,

一年平均利用飞机2,000班次,

包机把商品送到世界各地门店。

▲ 图源INDITEX,

ZARA老板1984年建立、占地10,000平方米的物流中心

最可怕的是全球任意一家ZARA连锁店,

几乎都拥有完全一致的独立订货权,

哪怕某款服饰只预订了一件,

也都是在36至48小时之内送到店内、上柜销售。

别以为衣服摆上架就完事,

在ZARA新款上架的第一周,

如果某些款式不能像新鲜出炉的蛋糕一样受欢迎,

那么第二周它就会在店内消失,

生产线上的订单也会被立即叫停,

以便立马给更新一季的成衣让道,

跑出了每隔3周所有商品都能全部换新的汰换率,

“ZARA货架上永远都是新潮流”的差异化形象,

也得以植入消费者的潜意识里。

▲ 图源ZARA

▲ 图源ZARA

有意思的是,

简单点说,

很可能两周后就会没货,而且也不再补货,

无形之中增加了顾客到店次数以及购买机会。

在服饰行业,

如果同一位顾客每年能回店3次,

对于任一家时装店来说都是了不起的事,

但在ZARA,这个数字可以去到17!

顾客导向的设计体系

Zara在行业内无人能及的速度,

除了归功于自建的“闪电”供应链之外,

另一个秘密就在于其以顾客导向为准绳的设计体系。

对比节省成本将设计负担压在一个设计师身上的普遍做法,

ZARA更乐意花钱自建一支拥有400名设计师的强大设计团队,

抛弃预测时尚趋势出货的行业做法,

这支神速之师更专注于将顾客当下的时尚需求即时变现。

▲ 图源ZARA

一方面,

去了解最新流行与消费趋势;

另一方面则实时与全球店铺连线,

顾客在购买的同时,

团队已经通过店铺数据网络即时掌握到商品销售状况、顾客喜好等一手信息,

并以此手绘出设计草图;

接着商务团队会针对草图进行可行性评估,

以及成本、用料、数量等生产细化,

之后才开始打板、制作样衣,

最后同步移交给工厂生产,

每一步都无缝衔接。

这种顾客导向的极速设计体系,

不仅加快了顾客上门的回店率,

还有效地降低库存积压。

业内有“服饰行业看谁能赚钱,就是看谁的库存更干净”的说法,

对比业内52-94天的库存周转天数,

ZARA却能做到不可思议的6天,

所以你很难在ZARA仓库找到任何多余的库存或死货。

▲ 图源ZARA

“作为一个国际知名品牌,为什么ZARA从来不做广告,甚至鲜有营销?不做广告和营销,会不会限制它的发展?”

的确,

特立独行的ZARA与传统广告和市场营销几乎绝缘,

传统快时尚品牌每年的广告投入约为3-4%,

而ZARA只有几乎可以忽略不计0-0.3%。

“省”出来的钱都赶去给自家成衣包飞机了,

换句话说,

当竞争对手的新品还在太平洋飘着的时候,

ZARA新产品已经到达世界各地门店,

抢先将顾客口袋里的钱装进自己兜里。

▲ 图源INDITEX

而且与一年几乎天天打折的快时尚品牌不同,

ZARA平均每季只有15%的衣服需要打折出售,

远远抛离了60%至70%的行业平均值。

另一头,

ZARA更热衷把钱花在开店上(不搞特许经营),

其专卖店几乎集中开设在全球高人流且高消费的地方,

而且每间店的面积动辄就是1,500平方米。

意义并不逊于其他公司在广告方面的投入。

在ZARA看来,

只有店铺才能真正接触到顾客,

也只有店铺,

才能最及时拿到客户需求的一手资料。

▲ 图源INDITEX

而“快”就是ZARA从街头小店转变为全球快时尚品牌龙头老大的制胜法宝,

也是对手无法轻易复制的核心竞争力。

创造了“唯快不破”商业神话的ZARA比谁都清楚。

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